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L’ ormone dello stress sarebbe in grado di influire sullo shopping, inducendo a risparmiare e a comprare beni fondamentali. È quanto hanno stabilito gli statunitensi Juliano Laran dell’Università di Miami e Kristina M. Durante della Rutgers University di New Brunswick in uno studio pubblicato sul Journal Marketing Research, da cui è emerso che, contrariamente a quanto creduto finora, quando le persone sono più tese e stressate, tendono a risparmiare denaro e ad acquistare solo beni di prima necessità.
250 dollari da spendere
I due ricercatori americani hanno effettuato diversi esperimenti con lo scopo di studiare i comportamenti di un gruppo di persone in situazioni di stress . Durante i test, per esempio, hanno chiesto ai partecipanti di presentarsi davanti a una giuria, poi li hanno suddivisi in due gruppi e infine hanno chiesto loro cosa avrebbero acquistato con una somma di 250 dollari. Ogni partecipante poteva comprare un tipo di prodotto a testa: il primo gruppo poteva acquistare solo beni essenziali, come articoli casalinghi e oggetti di uso quotidiano, mentre il secondo gruppo solo beni non essenziali. Al termine dell’esperimento, è stato costatato che le persone del primo gruppo, che potevano acquistare solo beni essenziali, avevano speso molto di più di quelle del secondo, che invece potevano comprare solo beni non di prima necessità. I partecipanti di entrambi i gruppi, inoltre, non hanno speso l’intera cifra a disposizione, ma hanno preferito risparmiare sullo shopping.
Effetto del cortisolo alto
I ricercatori sono perciò arrivati alla conclusione che le persone tendono a risparmiare quando sono sottoposte a un forte stress, ovvero a uno stato di tensione causato dall’eccessivo aumento del cortisolo, detto anche l’ormone dello stress. Il cortisolo è in grado di aumentare la soglia di allerta dell’organismo, facendolo focalizzarei solo sulla minaccia con lo scopo di eliminarla.
Risorse da proteggere
La ricercatrice Durante spiega che: “Le persone stressate entrano in modalità di sopravvivenza. Proteggono le loro risorse come un mezzo che gli permetta di sopravvivere”. Secondo i ricercatori, i risultati degli esperimenti interessano soprattutto i consumatori e gli esperti in marketing: i primi, per esempio, in situazioni particolari, come condizioni meteo estreme, sarebbero molto più disposti a comprare beni essenziali, mentre per i secondi è importante conoscere le reazioni allo stress sullo shopping.
In breve
L’ORIGINE DELLO STRESS
Lo stress è causato da un eccesso di cortisolo, che può influire anche sullo shopping, inducendo le persone a risparmiare denaro e ad acquistare solo beni di prima necessità.
